有了美食、外賣、電影票這些便捷的平臺,難道代表了生活服務(wù)嗎?生活服務(wù)的本質(zhì)是什么?而平臺又該做些什么呢?
2015年,眾多的生活消費O2O平臺,倒在了所謂資本寒冬之下。寒冬來臨,卻沒有阻擋BAT們布局生活服務(wù)平臺的腳步,阿里從新美大投資名單中退出,而重啟口碑項目,百度則200億重金砸向糯米,這些都靠譜嗎?
誰都無法否認互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活方式的改變,而生活消費服務(wù)平臺也似乎朝著一個共性去發(fā)展:團購業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)身之后的美食、外賣、電影票等,難道就代表了生活服務(wù)的一切?
這種方式帶來的不少爭議:
現(xiàn)有的生活服務(wù)平臺,更多的是依據(jù)行業(yè),但需要接入互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)也眾多,如果依靠單個行業(yè)產(chǎn)品去解決生活消費所有行業(yè)的問題,顯然是不可能的,而現(xiàn)在的美食外賣平臺大多打著生活服務(wù)平臺的旗幟,這恐怕會遭遇眾多挑戰(zhàn)。
現(xiàn)有的行業(yè)型生活服務(wù)平臺,從補貼大戰(zhàn)的泥潭中尚未爬出,商家的日子也未必好過,大部分的商家的利潤依舊會被平臺的各類收入困住,擠壓本就可憐的利潤,販賣流量的平臺和商家之間每天都在上演這種糾結(jié),盡管補貼不斷,用戶們卻發(fā)現(xiàn):我們的外賣漲價了!
商家賺不到錢,網(wǎng)友的各種抱怨,而基于生活服務(wù)的全行業(yè)生態(tài)平臺,似乎并未出現(xiàn)。筆者認為:現(xiàn)有的行業(yè)化生活服務(wù)平臺雖然解決了一部分生活消費的問題,但在面臨復(fù)雜消費場景中,這類行業(yè)產(chǎn)品將會很難奏效。
BAT們都在努力朝全行業(yè)接入的角度來運營生活消服務(wù)平臺,最為典型的是支付寶:筆者很長一段時間認為支付寶就是一個支付工具,而生活服務(wù)平臺與支付工具之間看似有十萬八千里的差距,直到看到新版的支付寶。
最新版本的支付寶正在內(nèi)測,可能很快就會上市更新,新版的支付寶增加了語音搜索功能、導(dǎo)航欄的背景色變化為藍色,與ICON同步,原有的九宮格縮減成兩行,首頁增加信息推送功能,比如:快遞物流信息、賬單信息等?诒、朋友、個人中心功能都被保留。
界面看上去更加的簡約,這個版本最大的變化,是增加了很多個性內(nèi)容的推送,如賬單、物流等信息,這些都是根據(jù)用戶的標(biāo)簽和使用習(xí)慣自動推薦的。社交內(nèi)容首次在支付寶的APPS版上占據(jù)了重要的地位,首頁第二屏幾乎都是支付寶好友的生活分享信息,類似朋友圈。
支付寶可能無心社交大戰(zhàn) 場景支持將會是新版支付寶未來
似乎阿里的社交之路一直沒有停止,那么如此之重的社交,是否代表支付寶會與微信朋友圈大干一場呢?答案是否定的:一直以來,在各種宣傳機會中,支付寶不斷的強調(diào)自己的場景化理念,終于在即將推出的這個版本中,露出了本來面目:基于各類生活消費場景的信息集合,將會是支付寶在場景構(gòu)建中護城河。
通俗點理解:通過一款A(yù)PP,能迅速獲取到自己的生活場景中的任何服務(wù),例如:支付寶定期推送本月電費、煤氣費的最終賬單、電話欠費時,自動充值成功,訂到酒店后,支付寶推送交通指南到APP上,這也就是意味著這次改版,阿里把自己積累多年的生活消費領(lǐng)域的數(shù)據(jù)真正關(guān)聯(lián)起來,尤其是涉及到本地的數(shù)據(jù)信息,與政府的端口連接,他們構(gòu)建的是利用一個APP就能解決一個家庭所有消費場景中的消費信息,甚至可以做到精準(zhǔn)推送,根據(jù)用戶使用習(xí)慣和算法推送相關(guān)精準(zhǔn)和真正的需求信息。
反之來看:在保證用戶隱私信息的前提下,只要商家愿意,通過支付寶提供的信息推送算法,就能把信息直達到精準(zhǔn)的目標(biāo)客群——對于商家而言,這是一種服務(wù),屬于剛需。
這些服務(wù)的推送,背后恰恰是各種場景的使用積累,比如:看電影買爆米花和選擇座位的偏好、購買機票、火車票的頻次、目的地,本地商家的優(yōu)惠活動等等,都是場景下的數(shù)據(jù),這些場景大多是生活消費場景。
這里的核心邏輯是:只要商家向支付寶開放接口,無論用戶是否通過支付寶關(guān)注了這些商家,這些場景的重要信息都會推送到APP,無需關(guān)注相應(yīng)商家,對于普通消費者而言,這無疑是能一站式解決生活消費中的信息集成,所有場景的流程和結(jié)果,通過支付寶完成,消費環(huán)節(jié)是一條線索,貫穿其中。
一旦這個習(xí)慣形成,支付寶的場景的閉環(huán)就初步形成。
場景與社交的關(guān)系 關(guān)注的是消費行為
從場景本身來看,用戶追求的是好的產(chǎn)品和服務(wù),這里包括的各類價值的產(chǎn)品服務(wù),在行業(yè)型產(chǎn)品當(dāng)中,用戶只能一對一的去適應(yīng)產(chǎn)品,商家被動的接受平臺的剝削,沒有太多自主權(quán)。用戶在消費時,更多關(guān)注的是價格信息,而商家關(guān)注的是成交效果。
那么在這一版中,可以看到的是:用戶獲得實惠,而商家愿意去做一定的營銷活動接到更多的單。
在通常的經(jīng)營過程中,商家可以自主舉行一些商業(yè)促銷活動,現(xiàn)在也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播,而社交則給予了這種場景一定的催化作用。完成的是B2C的商業(yè)閉環(huán),應(yīng)該絲毫不用擔(dān)心在阿里平臺上大多商家的營銷水平,且會做的超出預(yù)期。
這也意味著,商家無需太多看平臺臉色,也不需要過多的迎合類似行業(yè)產(chǎn)品的需求而更改自己的商業(yè)模式,保證了所有行業(yè)能迅速接入,這也表示各類消費場景的整合,最終形成一定規(guī)模:只要支持支付寶支付消費點,都是一個有效的場景。這種碎片化的場景構(gòu)建了一個強大的商家數(shù)量,更重要的是信息獲取途徑。
沒有了平臺的行業(yè)限制,商家也更容易騰出手做自己想做的營銷,并且能推送到需要的用戶當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)用戶則非常關(guān)鍵的減掉了強制關(guān)注成為粉絲的可能,在沒有太多的平臺壓力下,也才有可能提升商家的收入和利潤率,而對于網(wǎng)友最直接是獲取的干凈的有效信息。
在美食等行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域,阿里的口碑已然成型,且具備與其他的生活消平臺分庭抗禮的能力。
生活化消費需要不是一個個對應(yīng)的行業(yè)產(chǎn)品,而是一個能容納各種生活消費場景的平臺,而社交在其中起到的是催化劑的作用,更加直接明了。
在營銷過程中,商家其實自身已經(jīng)具備一定的媒體和社交能力,也就是他們能進行屬于自己的營銷手段而無需屈服于固定的產(chǎn)品形態(tài)。新版的支付寶恰恰是在這個角度,給予了支持。
用戶獲得性價比、商家獲得賺錢的生意,平臺的存續(xù)才有可能進行下去。那么,支付寶打造的就是一個基于一站式的信息收發(fā)、解決了用戶各類場景的支付問題、看上去占比很大的社交功能,變?yōu)榱艘粋粘合劑:商家的自媒體屬性,加上簡單的運營能力,這種方式加大了商家與用戶之間的粘性,所以社交將會成為支付寶最重要的配角,而不是主角。支付寶正在做的是把所有具有消費場景的商家接入到支付寶當(dāng)中。
這樣來看,支持所有行業(yè)的場景式生活服務(wù)平臺的支付寶正在逐漸將基于行業(yè)產(chǎn)品類生活消費平臺殺死。
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