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    支付寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)生活服務(wù)平臺(tái)前還需解決這些問(wèn)題

      發(fā)表時(shí)間:2016年08月09日  點(diǎn)擊數(shù):6503 次

      有了美食、外賣、電影票這些便捷的平臺(tái),難道代表了生活服務(wù)嗎?生活服務(wù)的本質(zhì)是什么?而平臺(tái)又該做些什么呢?

      2015年,眾多的生活消費(fèi)O2O平臺(tái),倒在了所謂資本寒冬之下。寒冬來(lái)臨,卻沒(méi)有阻擋BAT們布局生活服務(wù)平臺(tái)的腳步,阿里從新美大投資名單中退出,而重啟口碑項(xiàng)目,百度則200億重金砸向糯米,這些都靠譜嗎?

      誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生活方式的改變,而生活消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)也似乎朝著一個(gè)共性去發(fā)展:團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)身之后的美食、外賣、電影票等,難道就代表了生活服務(wù)的一切?

      這種方式帶來(lái)的不少爭(zhēng)議:

      現(xiàn)有的生活服務(wù)平臺(tái),更多的是依據(jù)行業(yè),但需要接入互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)也眾多,如果依靠單個(gè)行業(yè)產(chǎn)品去解決生活消費(fèi)所有行業(yè)的問(wèn)題,顯然是不可能的,而現(xiàn)在的美食外賣平臺(tái)大多打著生活服務(wù)平臺(tái)的旗幟,這恐怕會(huì)遭遇眾多挑戰(zhàn)。

      現(xiàn)有的行業(yè)型生活服務(wù)平臺(tái),從補(bǔ)貼大戰(zhàn)的泥潭中尚未爬出,商家的日子也未必好過(guò),大部分的商家的利潤(rùn)依舊會(huì)被平臺(tái)的各類收入困住,擠壓本就可憐的利潤(rùn),販賣流量的平臺(tái)和商家之間每天都在上演這種糾結(jié),盡管補(bǔ)貼不斷,用戶們卻發(fā)現(xiàn):我們的外賣漲價(jià)了!

      商家賺不到錢,網(wǎng)友的各種抱怨,而基于生活服務(wù)的全行業(yè)生態(tài)平臺(tái),似乎并未出現(xiàn)。筆者認(rèn)為:現(xiàn)有的行業(yè)化生活服務(wù)平臺(tái)雖然解決了一部分生活消費(fèi)的問(wèn)題,但在面臨復(fù)雜消費(fèi)場(chǎng)景中,這類行業(yè)產(chǎn)品將會(huì)很難奏效。

      BAT們都在努力朝全行業(yè)接入的角度來(lái)運(yùn)營(yíng)生活消服務(wù)平臺(tái),最為典型的是支付寶:筆者很長(zhǎng)一段時(shí)間認(rèn)為支付寶就是一個(gè)支付工具,而生活服務(wù)平臺(tái)與支付工具之間看似有十萬(wàn)八千里的差距,直到看到新版的支付寶。

      最新版本的支付寶正在內(nèi)測(cè),可能很快就會(huì)上市更新,新版的支付寶增加了語(yǔ)音搜索功能、導(dǎo)航欄的背景色變化為藍(lán)色,與ICON同步,原有的九宮格縮減成兩行,首頁(yè)增加信息推送功能,比如:快遞物流信息、賬單信息等。口碑、朋友、個(gè)人中心功能都被保留。

      界面看上去更加的簡(jiǎn)約,這個(gè)版本最大的變化,是增加了很多個(gè)性內(nèi)容的推送,如賬單、物流等信息,這些都是根據(jù)用戶的標(biāo)簽和使用習(xí)慣自動(dòng)推薦的。社交內(nèi)容首次在支付寶的APPS版上占據(jù)了重要的地位,首頁(yè)第二屏幾乎都是支付寶好友的生活分享信息,類似朋友圈。

      支付寶可能無(wú)心社交大戰(zhàn) 場(chǎng)景支持將會(huì)是新版支付寶未來(lái)

      似乎阿里的社交之路一直沒(méi)有停止,那么如此之重的社交,是否代表支付寶會(huì)與微信朋友圈大干一場(chǎng)呢?答案是否定的:一直以來(lái),在各種宣傳機(jī)會(huì)中,支付寶不斷的強(qiáng)調(diào)自己的場(chǎng)景化理念,終于在即將推出的這個(gè)版本中,露出了本來(lái)面目:基于各類生活消費(fèi)場(chǎng)景的信息集合,將會(huì)是支付寶在場(chǎng)景構(gòu)建中護(hù)城河。

      通俗點(diǎn)理解:通過(guò)一款A(yù)PP,能迅速獲取到自己的生活場(chǎng)景中的任何服務(wù),例如:支付寶定期推送本月電費(fèi)、煤氣費(fèi)的最終賬單、電話欠費(fèi)時(shí),自動(dòng)充值成功,訂到酒店后,支付寶推送交通指南到APP上,這也就是意味著這次改版,阿里把自己積累多年的生活消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)真正關(guān)聯(lián)起來(lái),尤其是涉及到本地的數(shù)據(jù)信息,與政府的端口連接,他們構(gòu)建的是利用一個(gè)APP就能解決一個(gè)家庭所有消費(fèi)場(chǎng)景中的消費(fèi)信息,甚至可以做到精準(zhǔn)推送,根據(jù)用戶使用習(xí)慣和算法推送相關(guān)精準(zhǔn)和真正的需求信息。

      反之來(lái)看:在保證用戶隱私信息的前提下,只要商家愿意,通過(guò)支付寶提供的信息推送算法,就能把信息直達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)客群——對(duì)于商家而言,這是一種服務(wù),屬于剛需。

      這些服務(wù)的推送,背后恰恰是各種場(chǎng)景的使用積累,比如:看電影買爆米花和選擇座位的偏好、購(gòu)買機(jī)票、火車票的頻次、目的地,本地商家的優(yōu)惠活動(dòng)等等,都是場(chǎng)景下的數(shù)據(jù),這些場(chǎng)景大多是生活消費(fèi)場(chǎng)景。

      這里的核心邏輯是:只要商家向支付寶開(kāi)放接口,無(wú)論用戶是否通過(guò)支付寶關(guān)注了這些商家,這些場(chǎng)景的重要信息都會(huì)推送到APP,無(wú)需關(guān)注相應(yīng)商家,對(duì)于普通消費(fèi)者而言,這無(wú)疑是能一站式解決生活消費(fèi)中的信息集成,所有場(chǎng)景的流程和結(jié)果,通過(guò)支付寶完成,消費(fèi)環(huán)節(jié)是一條線索,貫穿其中。

      一旦這個(gè)習(xí)慣形成,支付寶的場(chǎng)景的閉環(huán)就初步形成。

      場(chǎng)景與社交的關(guān)系 關(guān)注的是消費(fèi)行為

      從場(chǎng)景本身來(lái)看,用戶追求的是好的產(chǎn)品和服務(wù),這里包括的各類價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù),在行業(yè)型產(chǎn)品當(dāng)中,用戶只能一對(duì)一的去適應(yīng)產(chǎn)品,商家被動(dòng)的接受平臺(tái)的剝削,沒(méi)有太多自主權(quán)。用戶在消費(fèi)時(shí),更多關(guān)注的是價(jià)格信息,而商家關(guān)注的是成交效果。

      那么在這一版中,可以看到的是:用戶獲得實(shí)惠,而商家愿意去做一定的營(yíng)銷活動(dòng)接到更多的單。

      在通常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,商家可以自主舉行一些商業(yè)促銷活動(dòng),現(xiàn)在也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播,而社交則給予了這種場(chǎng)景一定的催化作用。完成的是B2C的商業(yè)閉環(huán),應(yīng)該絲毫不用擔(dān)心在阿里平臺(tái)上大多商家的營(yíng)銷水平,且會(huì)做的超出預(yù)期。

      這也意味著,商家無(wú)需太多看平臺(tái)臉色,也不需要過(guò)多的迎合類似行業(yè)產(chǎn)品的需求而更改自己的商業(yè)模式,保證了所有行業(yè)能迅速接入,這也表示各類消費(fèi)場(chǎng)景的整合,最終形成一定規(guī)模:只要支持支付寶支付消費(fèi)點(diǎn),都是一個(gè)有效的場(chǎng)景。這種碎片化的場(chǎng)景構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的商家數(shù)量,更重要的是信息獲取途徑。

      沒(méi)有了平臺(tái)的行業(yè)限制,商家也更容易騰出手做自己想做的營(yíng)銷,并且能推送到需要的用戶當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)用戶則非常關(guān)鍵的減掉了強(qiáng)制關(guān)注成為粉絲的可能,在沒(méi)有太多的平臺(tái)壓力下,也才有可能提升商家的收入和利潤(rùn)率,而對(duì)于網(wǎng)友最直接是獲取的干凈的有效信息。

      在美食等行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域,阿里的口碑已然成型,且具備與其他的生活消平臺(tái)分庭抗禮的能力。

      生活化消費(fèi)需要不是一個(gè)個(gè)對(duì)應(yīng)的行業(yè)產(chǎn)品,而是一個(gè)能容納各種生活消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái),而社交在其中起到的是催化劑的作用,更加直接明了。

      在營(yíng)銷過(guò)程中,商家其實(shí)自身已經(jīng)具備一定的媒體和社交能力,也就是他們能進(jìn)行屬于自己的營(yíng)銷手段而無(wú)需屈服于固定的產(chǎn)品形態(tài)。新版的支付寶恰恰是在這個(gè)角度,給予了支持。

      用戶獲得性價(jià)比、商家獲得賺錢的生意,平臺(tái)的存續(xù)才有可能進(jìn)行下去。那么,支付寶打造的就是一個(gè)基于一站式的信息收發(fā)、解決了用戶各類場(chǎng)景的支付問(wèn)題、看上去占比很大的社交功能,變?yōu)榱艘粋(gè)粘合劑:商家的自媒體屬性,加上簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)能力,這種方式加大了商家與用戶之間的粘性,所以社交將會(huì)成為支付寶最重要的配角,而不是主角。支付寶正在做的是把所有具有消費(fèi)場(chǎng)景的商家接入到支付寶當(dāng)中。

      這樣來(lái)看,支持所有行業(yè)的場(chǎng)景式生活服務(wù)平臺(tái)的支付寶正在逐漸將基于行業(yè)產(chǎn)品類生活消費(fèi)平臺(tái)殺死。

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